Mentre i grandi brand puntano sul termine "plant-based", gli italiani cercano invece la parola "vegan", termine radicato nella mente dei consumatori: un disallineamento che costa milioni alle aziende italiane
ROMA – Nel mercato alimentare italiano esiste un profondo disallineamento tra come le aziende comunicano e come i consumatori cercano i prodotti online. È quanto emerge dall’ultima analisi semantica dell’Osservatorio VEGANOK, che ha mappato i comportamenti di ricerca online degli utenti italiani nel periodo 2023-2025.
I dati sono inequivocabili: nonostante l’ascesa internazionale del termine "plant-based", il pubblico italiano resta fedele alla parola "vegan", utilizzata con una frequenza 14 volte superiore.
I dati di ricerca online non misurano direttamente le vendite o le preferenze d’acquisto, ma offrono un’indicazione chiara sul linguaggio utilizzato dai consumatori nella fase di informazione. L’analisi si concentra sulla dimensione semantica e sul comportamento di ricerca online, che di solito precedono l’acquisto.
Implicazioni strategiche per i brand vegani
L’indagine, condotta attraverso Google Trends e strumenti avanzati di analisi SEO, evidenzia volumi di ricerca medi mensili che lasciano poco spazio alle interpretazioni:
"Vegan": 27.100 ricerche al mese (con picchi fino a 60.500).
"Plant-based": 1.900 ricerche al mese.
"Il termine ‘vegan’ è ormai consolidato e radicato nella mente dei consumatori come sinonimo di certezza e assenza totale di ingredienti animali" commenta Laura Serpilli dell’Osservatorio VEGANOK "Al contrario, ‘plant-based’ appare ancora come un termine di importazione, meno immediato e percepito come più ambiguo".
L’esempio più eclatante di questo divario linguistico è rappresentato dal lancio della Nutella vegetale. Nonostante il colosso Ferrero abbia adottato ufficialmente il claim "Nutella Plant-Based", i dati di ricerca mostrano che la quasi totalità degli utenti italiani cerca online "Nutella vegana".
Questo fenomeno rivela una priorità cognitiva, cioè il consumatore tende a "tradurre" nel linguaggio che ritiene più rassicurante e univoco. Cercare la parola "vegana" è, per l’utente, il modo più veloce per verificare che il prodotto rispetti effettivamente i requisiti etici e alimentari desiderati.
"I brand che vogliono intercettare la domanda reale devono parlare la lingua dei consumatori. E in un mercato dominato dall’esigenza di trasparenza, una certificazione chiara che riporti il termine ‘Vegan’ è una scelta etica, ma ancor più una mossa strategica di marketing per ridurre le frizioni nel percorso d’acquisto" conclude Serpilli.
La scelta terminologica non è solo una questione lessicale, ma rappresenta un elemento strategico di comunicazione per le aziende produttrici.
L’analisi dell’Osservatorio VEGANOK suggerisce che, nel contesto italiano, l’uso del termine "plant-based" possa generare un gap di comprensione, richiedendo alle aziende investimenti pubblicitari maggiori per educare il pubblico a un termine non ancora di uso comune.
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