Quando una serie TV o un film trasformano una location in una meta da sogno: il set-jetting conquista i viaggiatori e ridisegna le strategie del settore Travel
MILANO - Uno scorcio visto in TV, una scena al cinema, un paesaggio scoperto sui social: l'ispirazione nasce davanti a uno schermo e si trasforma, quasi istintivamente, in una ricerca online, in un approfondimento su un magazine di settore e, infine, in una scelta di viaggio. L'immaginario diventa esperienza concreta. È questo il cuore del set-jetting – o cineturismo – un fenomeno che da tendenza spontanea e suggestione narrativa si è evoluto in una vera e propria leva di marketing capace di generare flussi turistici costanti, creare nuove opportunità di lavoro e di business e trasformare location cinematografiche e televisive in destinazioni iconiche.
Gli esempi sono ormai innumerevoli: la terrazza affacciata sul mare di Punta Secca, resa celebre da Il Commissario Montalbano, è entrata nell'itinerario di migliaia di viaggiatori italiani; i paesaggi epici della Nuova Zelanda sono diventati meta di pellegrinaggio per gli appassionati de Il Signore degli Anelli e Avatar; il fascino glamour del Principato di Monaco continua a richiamare i fan di 007 GoldenEye. Più di recente, Parigi ha registrato un'impennata di turisti ispirati da Emily in Paris, le ville siciliane di The White Lotus sono diventate oggetto del desiderio per i viaggiatori di mezzo mondo, e i vicoli di Tokyo immortalati in Shogun hanno riacceso l'attenzione sul Giappone come destinazione d'elezione. Per non parlare della meraviglia delle location de Il trono di spade girato tra Irlanda, Malta, Croazia e Spagna e dei paesaggi della Tunisia del sud che hanno fatto da sfondo alla saga di Guerre Stellari.
Location reali, visitabili, capaci di prolungare l'emozione ben oltre i titoli di coda. In questo scenario, il set-jetting non è solo una tendenza narrativa ma un'opportunità concreta per territori, brand e operatori turistici, chiamati a intercettare una domanda che nasce dall'intrattenimento e si consolida nel viaggio.
Il tema è stato al centro della tavola rotonda "Ciak, SiViaggia! Il set-jetting, nuova fonte di ispirazione per la scelta della destinazione", organizzata da SiViaggia — il magazine travel di Italiaonline — insieme a Hopscotch Tourism in occasione dell'ultima edizione della BIT - Borsa Internazionale del Turismo - recentemente conclusasi a Milano. Un confronto a più voci che ha confermato come il cineturismo sia oggi un terreno di dialogo concreto tra media, brand e territori, in cui contenuto editoriale e sviluppo turistico si incontrano per intercettare una domanda nata dall'intrattenimento e consolidarsi nel travel.
A confermare la centralità dell'audiovisivo nel processo decisionale dei viaggiatori sono i dati della ricerca qualitativa semestrale dell'Osservatorio Travellyze, che analizza l’approccio al turismo di 6.000 Italiani l’anno. I contenuti video rappresentano oggi una fonte primaria di ispirazione: i programmi TV guidano la classifica con il 31,29%, seguiti da YouTube al 29,81%, dal cinema al 9,91% e dalle serie TV — sia in diretta (8,65%) che on demand (8,39%). Numeri che evidenziano come lo schermo, in tutte le sue declinazioni, sia un touchpoint decisivo nella scelta della destinazione.
La ricerca individua due profili distinti di viaggiatori ispirati dai media audiovisivi. I Cinema Addicted sono prevalentemente giovani (51% under 40, età media 38 anni), con un livello di istruzione medio-alto, spesso single o in coppia. Sono viaggiatori indipendenti, alla ricerca di esperienze ad alto coinvolgimento emotivo, che prediligono città con una forte tradizione cinematografica — Venezia, Cannes, Berlino — o capitali culturali come New York. Scelgono boutique hotel e dimore storiche, viaggiano in primavera e in autunno e pianificano le partenze anche in funzione dei calendari dei festival.
I TV Addicted presentano un profilo più maturo (età media 55 anni, con forte presenza di over 60), prevalentemente coppie con un approccio orientato al relax. Le loro scelte ricadono su destinazioni europee classiche, crociere, siti UNESCO e parchi a tema, con preferenza per hotel 3-4 stelle e strutture a conduzione familiare, affidandosi molto a recensioni e passaparola. Due target diversi, un medesimo punto di partenza: l'emozione generata da una storia.
"Il set-jetting è uno dei trend più interessanti del viaggiare contemporaneo. SiViaggia, con la sezione Luoghi da film e i suoi oltre mille contenuti dedicati, ha intercettato e coltivato questa tendenza oltre 15 anni fa. La tavola rotonda che abbiamo organizzato in BIT è stato un momento di condivisione e confronto tra esperienze, all'insegna dei dati. Crediamo fermamente che il cineturismo non sia un fenomeno passeggero o estemporaneo, ma un'opportunità concreta per l'intero settore Travel, una suggestione capace di generare flussi turistici significativi e di trasformare l'immaginario in esperienze di viaggio autentiche e memorabili", commenta Barbara Del Pio, Responsabile editoriale Italiaonline.
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